O 14 de fevereiro é conhecido no mundo todo como "o dia mais romântico do mundo". Chamado "Valentine's Day" (ou Dia de São Valentim), a data celebra o que é conhecido no Brasil como Dia dos Namorados.
Mas por aqui ele não é comemorado hoje - aliás, nem perto disso. Desde 1948, o país celebra essa data romântica em 12 de junho. Ela coincide com a véspera do Dia de Santo Antônio, conhecido como santo casamenteiro, mas o motivo para isso tem pouco a ver com o significado religioso - foi exclusivamente comercial.
A ideia de estabelecer uma comemoração de "Dia dos Namorados" veio do publicitário João Doria, pai do ex-governador de São Paulo. Dono da agência Standart Propaganda, ele foi contratado pela loja Exposição Clipper com o objetivo de melhorar o resultado das vendas em junho, que sempre eram muito fracas.
Inspirado pelo sucesso do Dia das Mães, Doria instituiu outra data comemorativa para trocar presentes no ano: o Dia dos Namorados.
Junho foi escolhido porque era justamente o mês de desaquecimento das vendas. A escolha do dia 12 teve a ver com o fato de ser véspera da celebração de Santo Antônio, que já era famoso no Brasil por ser o santo casamenteiro.
Unindo, então, o útil ao conveniente, Doria criou a primeira propaganda que instituiria a data no país.
"Não é só com beijos que se prova o amor!", dizia um slogan do primeiro Dia dos Namorados brasileiro. "Não se esqueçam: amor com amor se paga", afirmava outro. A propaganda foi julgada a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda à época.
Slogan de propaganda do Dia dos Namorados criada por João Doria
A data começou a "pegar" no Brasil no ano seguinte, quando mais regiões começaram a aderir a ela - posteriormente, a comemoração se tornou nacional.
Atualmente, o "Dia dos Namorados" já é a terceira melhor data para o comércio no país - atrás apenas do Natal e do Dia das Mães. A média do faturamento do dia romântico já chega perto de R$ 1,5 bilhão.
São Valentim
A origem do Dia de São Valentim, celebrado nos Estados Unidos e na Europa, é muito anterior ao Dia dos Namorados no Brasil.
O chamado Valentine's Day começou a ser celebrado no século 5 - o primeiro dia oficial do santo foi declarado em 14 de fevereiro de 496 pelo papa Gelásio, em homenagem a um mártir que tinha esse nome.
Há algumas explicações para a história, mas a mais famosa é a de que São Valentim era um padre de Roma que foi condenado à pena de morte no século 3.
Segundo esse relato, o imperador Claudio 2 baniu os casamentos naquele século por acreditar que homens casados se tornavam soldados piores - a ideia dele era de que solteiros, sem qualquer responsabilidade familiar, poderiam render melhor no Exército.
Valetim, porém, defendeu que o casamento era parte do plano de Deus e dava sentido ao mundo. Por isso, ele passou a quebrar a lei e organizar cerimônias em segredo.
Quando Claudius descobriu, ele foi preso e sentenciado à morte no ano 270.
Mas, durante o período em que ficou preso, o agora santo se apaixonou pela filha de um carcereiro. No dia do cumprimento da sentença, ele enviou uma carta de amor à moça assinando: "do seu Valentim" - o que originou a prática moderna de enviar cartões para a pessoa amada no 14 de fevereiro.
Mas foi apenas dois séculos depois que a data passou a ser efetivamente comemorada, quando o papa Gelásio instituiu o Dia de São Valentim, classificando-o como símbolo dos namorados.
A comemoração foi criada como uma resposta a uma tradição antiga que teria se originado em um festival romano de três dias chamado Lupercalia.
O evento, ocorrido no meio de fevereiro, celebrava a fertilidade. Seu objetivo era marcar o início oficial da primavera.
Como parte das celebrações, jovens sorteavam nomes de garotas misturados dentro de uma caixa. Os dois então se transformavam em namorados durante a festa, e podiam até casar.
Nos séculos seguintes, a Igreja decidiu erradicar celebrações pagãs e por isso transformou o evento em uma festa cristã, em homenagem a São Valentim.
Mas há ao menos outras duas figuras históricas que disputaram o título de São Valentim associado a essa data.
Uma delas é um bispo de uma cidade próxima a Roma - na região da atual Terni - e a outra, um mártir do norte da África.
Como não se sabe muito mais informações sobre essas duas outras figuras. O padre de Roma acabou se tornando o mais conhecido São Valentim.
Sucesso comercial
O "Valentine's Day" ainda rende um faturamento considerável nos Estados Unidos.
De acordo com a National Retail Federation (associação de varejistas dos Estados Unidos), a expectativa é de que a data mais romântica do ano traga US$ 20,7 bilhões (R$ 77 bilhões) para a economia americana em 2019 - quantia que, se confirmada, quebrará o recorde de 2016, quando os consumidores gastaram US$ 19,7 bilhões na comemoração.
No entanto, apesar dos gastos recordes, tem caído o número de americanos que planejam comemorar a data: de 60% há uma década para 52% atualmente, segundo a associação de varejistas.
"Embora mais consumidores digam que não estão 'oficialmente' celebrando o 14 de fevereiro, muitos ainda marcam a data de alguma forma", agrega a entidade. "Um quarto das pessoas que não vão celebrá-la admitem que ainda planejam dar algo especial a si mesmo, reunir-se com os demais amigos solteiros ou até mesmo comprar um presente 'anti-Valentine's Day'."
Ao mesmo tempo, quem decide comemorar a data tem gastado mais dinheiro nela: entre 2009 e 2019, o gasto médio dos consumidores no Valentine's Day aumentou em US$ 60.
Publicada no BBC News Brasil
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